Dr hab. Tomasz Gackowski, koordynator Centrum Analiz Medialnych UW: „Rozwój uczelni musi przekładać się na polskie sukcesy gospodarcze”

21.05.2018 12 minuty na przeczytanie artykułu

Pracownia Centrum Analiz Medialnych UW, fot. za: www.cam.uw.edu.pl

O rozwoju nauk społecznych, nowoczesnych narzędziach badawczych i tym jaką wartość dla gospodarki wprowadzają humaniści w wywiadzie dla istotnie.pl mówił dr hab. Tomasz Gackowski – wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego, koordynator Centrum Analiz Medialnych i kierownik Laboratorium Badań Medioznawczych UW.

 

Grzegorz Kowalczyk: Czy otwarte w październiku 2017 roku Centrum Analiz Medialnych wraz z wcześniej działającym na UW Laboratorium Badań Medioznawczych odróżnia się czymś na tle innych tego typu placówek w Polsce?

Dr hab. Tomasz Gackowski: LBM powstało pięć lat temu, jednak pomysł na utworzenie takiej placówki istniał już wcześniej. Gdy tylko pojawiła się możliwość aplikowania do MNiSW o środki na powołanie nowego laboratorium podległego wydziałowi i zwiększającej jego potencjał badawczy w ramach ministerialnego programu  Restrukturyzacji, podjąłem się tego wyzwania. W tamtym wniosku zdecydowałem wówczas skupić się na najbardziej popularnych metodach pozwalających jak najszerzej badać przekazy medialne. Chcieliśmy zajmować się zarówno prasą jak i radiem, telewizją oraz internetem. Aby to robić konieczna była możliwość automatycznego gromadzenia informacji pochodzących z różnych źródeł. Opracowaliśmy więc metody na przechwytywanie i zapisywanie np. sygnału telewizyjnego i radiowego najważniejszych stacji w Polsce czy też przeszukiwania internetu oraz gromadzenia interesujących nas informacji. Tak działa LBM, na którego kanwie powstało Centrum Analiz Medialnych. W tym przypadku chcieliśmy nieco odejść od standardowych badań społecznych i medioznawczych (analiz zawartości, narracji, dyskursu, ankiet i wywiadów), także w związku z pewnymi, odwiecznymi wyzwaniami, jakie niesie ze sobą problem deklaratywności respondentów. Dlatego w CAM UW postawiliśmy nacisk na rozwój badań biometrycznych, behawioralnych – takich, w których przede wszystkim sprawdzamy jak ludzie, w sposób fizjologiczny,reagują na rozmaite bodźce zewnętrzne. Obecnie najbardziej „trendującym” medium, o wielkim potencjale oddziaływania na człowieka jest tzw. wirtualna rzeczywistość i rozszerzona rzeczywistość (VR i AR – przyp. red.), czyli fenomenalne hipermedium mające przenieść człowieka w alternatywną przestrzeń, rzeczywistość. Trudno byłoby całościowo badać reakcje ludzi na interakcję z tym medium (fenomen immersji, zanurzenia, przeniesienia w inny, wirtualny lub też rozszerzony świat) jedynie poprzez ankietę czy kartę obserwacji. Unikatowość CAM i LBM UW polega właśnie na tym, że integrujemy wiele podejść i metod badawczych w jednym miejscu, celem rozwiązania określonego, złożonego problemu badawczego. Innymi słowy, badamy respondenta zarówno ankietami, jaki i zapraszamy go do pogłębionych wywiadów grupowych, jednak w tym samym czasie jesteśmy w stanie również zmierzyć reakcje jego ciała – np. aktywność gruczołów potowych, mikroekspresji twarzy czy sposób pracy oka – na określony bodziec (aplikacja VR, gra komputerowa, spot reklamowy, materiał wideo, tekst, strona www etc.). Dzięki temu zamiast konkretnej metody, możemy klientowi zaproponować całościowe rozwiązanie problemu, z którym się boryka, zagadnienia, które chciałby zrozumieć, wyjaśnić. Ta kompleksowość, potencjał integracji metod tradycyjnych oraz biometrycznych jest dość wyjątkowa, gdyż większość europejskich i polskich laboratoriów koncentruje się jedynie na wybranym przez siebie elemencie – np. okulografii czy elektroencefalografii. W naszych dwóch laboratoriach korzystamy zarówno z jednej, jak i drugiej metody badawczej i wielu innych (szerzej o tym: www.cam.uw.edu.pl i www.lbm.uw.edu.pl)

Jakie zastosowania mają badania realizowane w LBM i CAM UW?

Możemy na przykład przekonać się, który spot reklamowy jest lepszy – wzbudza zaangażowanie i pozytywne emocje. Jesteśmy w stanie sprawdzić, jakie narzędzia pozwalają człowiekowi na dłuższe bądź szybsze zapamiętywanie określonych elementów przekazu/bodźca. Rozwiązujemy problemy związane z wirtualną rzeczywistością. Jedna z naszych grup badawczych będzie prowadzić badania starające się odpowiedzieć na pytanie czy lekcja biologii podczas której wykorzystujemy VR, pozwalający respondentowi na „wejście” w układ anatomiczny człowieka, przekłada się na zdobycie realnej wiedzy na temat układu krwionośnego czy nerwowego, a w konsekwencji na lepszą zdawalność egzaminu w tym zakresie. Dzięki dostępnemu wyposażeniu możemy też sprawdzić na ile jakiś ubiór jest skuteczny w kamuflażu różnych jednostek. Możliwe, że niebawem będziemy badać to, w jaki sposób młodzi ludzie reagują na wspomnienia starszych osób prezentowane im w formie materiałów wideo – co ich najbardziej porusza i co jest dla nich ważne. Dzięki temu może znajdziemy odpowiedź na pytanie w jaki sposób należy komunikować się z młodym pokoleniem? Tych problemów jest naprawdę sporo, również w kontekście firm, które są zainteresowane badaniem reakcji swoich klientów i przychodzą do nas z określonymi pytaniami i problemami. Wszystkie staramy się rozwiązać dzięki unikatowemu sprzętowi i szeroko zakrojonej integracji metodologicznej, zarówno na poziomie pomiaru, jak i analizy.

Elektroencefalograf, okulograf mobilny oraz narzędzia galwanicznego pomiaru skóry i elektrokardiogram. Fot. za: www.cam.uw.edu.pl

Wspomniał Pan o relacjach z klientami. Czy to oznacza, że działanie LBM i CAM UW jest nastawione przede wszystkim na komercjalizację badań?

Na pewno nie przede wszystkim, choć nie będę ukrywał, że jest to ważny element, na który dziś zwracają uwagę zarówno władze uniwersyteckie, ale także MNiSW. Innowacyjna gospodarka musi dokonywać szybkiego transferu wiedzy z najlepszych uczelni do podmiotów gospodarczych. To ważna rola uniwersytetów, które powinny testować nowoczesne rozwiązania, pozwalające osiągnąć jeszcze lepsze rezultaty w różnych obszarach życia społecznego i ekonomicznego. Pamiętajmy, że w przeciwieństwie do przedsiębiorstw, uczelnie mogą mieć czas i pieniądze, żeby czasem po prostu się pomylić. W biznesie tej przestrzeni do mylenia się jest znacznie mniej.  Ryzyko strat, które może pogrążyć całą firmę jest wielokrotnie wyższe. Dlatego nauka i biznes muszą się uzupełniać, wspierać, współpracować. Uniwersytet jako jednostka publiczna musi kierować się jakością badań, ale równocześnie rozwój uczelni musi przekładać się na polskie sukcesy gospodarcze. Dlatego często spotykamy się z przedstawicielami biznesu. I to nie tylko medialnego, bo zainteresowane współpracą z nami są także np. firmy zajmujące się wzornictwem, poligrafią czy komunikacją.

Czy te działania nie są sprzeczne z koncepcją uniwersytetu, który powinien zajmować się wzniosłą i ambitną nauką, a nie sprzedażą badań?

Moim zdaniem nie ma tu sprzeczności. Oczywiście nie możemy utracić pewnego uniwersyteckiego ducha polegającego na przywiązaniu do wartości, kształtowaniu erudycji czy relacji mistrz-uczeń. To zbyt cenna spuścizna, aby poświęcić ją dla zarabiania pieniędzy u boku przedsiębiorstw. Gdyby tak miała wyglądać prawdziwa komercjalizacja nauki to wystarczyłoby po prostu, aby kadra profesorska pozatrudniała się w różnych firmach, zamiast prowadzić badania na uczelniach. Powinniśmy proponować rzetelną wiedzę, która później będzie przydatna dla społeczeństwa i państwa. Trzeba po prostu ustalić zdrowe proporcje. Żaden Rektor publicznej uczelni nie powie, że dla niego najważniejsze jest zarabianie pieniędzy. A jeśli to jednak zadeklaruje, to nie powinien pełnić swojej funkcji. Priorytetem musi być jakość kształcenia i prowadzonych badań, wszak na to społeczeństwo, w podatkach, łoży i tego oczekuje od publicznych, najlepszych uczelni w Polsce. W ten sposób uniwersytety niejako „oddają” pieniądze powierzone im przez społeczeństwo. Kształtowanie elit to coś czego nie da się przeliczyć wprost na złotówki. Niemniej, nie możemy zrezygnować ze współpracy z polską gospodarką. Zwłaszcza, że to model, który sprawdza się w wielu państwach na świecie. Niemieckie firmy prowadzą stałe projekty badawcze z tamtejszymi uczelniami. Dzięki temu nie tylko powstają liczne innowacje, ale zdarza się też tak, że absolwenci specjalnie powstałych kierunków stanowią później poważne zaplecze technologiczne największych marek. W Polsce wciąż tego brakuje – nasza współpraca z biznesem jest raczej incydentalna niż strategiczna. A w takim modelu faktycznie może istnieć zagrożenie, że uniwersytety bardziej skoncentrują się na drobnych komercyjnych zleceniach niż samej aktywności naukowo-badawczej. Gdyby np. największe polskie, strategiczne spółki skarbu państwa, takie jak PKO BP czy PKN Orlen podpisywały co roku strategiczne umowy partnerskie z najlepszymi Uniwersytetami w Polsce na określone prace badawczo-rozwojowe, usługi naukowo-badawcze, rozwiązania wdrożeniowe, wspólne kierunki i specjalizacje dydaktyczne, to sądzę, że polska gospodarka zyskałaby na tym naprawdę wiele. Podobnie jak Uniwersytety, które posiadałyby kolejne, pewne, strategiczne, nieincydentalne źródło przychodów. W ten sposób Rektorzy i Dziekani łatwiej mogliby planować rozwój swoich placówek, laboratoriów oraz pracowni, skupiających się przede wszystkim na unikatowych, innowacyjnych badaniach, a nie tylko na dydaktyce. Nie oszukujmy się, często zdarza się tak, że przedsiębiorcy nie wiedzą nawet do czego służy sprzęt, którym dysponujemy w LBM i CAM UW. Potrzebna w związku z tym jest bez wątpienia edukacja.

Jakie urządzenia Pan Profesor ma na myśli?

O ile jeszcze firmy wiedzą jak działa okulograf, który od lat pełni ważną rolę w badaniach marketingowych, o tyle czasami trudno zrozumieć im przydatność biznesową badania mikroekspresji twarzy czy bioelektrycznej aktywności mózgu. Okazuje się, że oprócz samego badania konieczny byłby również consulting, dotyczący analizy jego efektów, sposobów wdrożenia wniosków, płynących z danych projektów. To duże wyzwanie, któremu stara się zaradzić np. funkcjonujący na UW Uniwersytecki Ośrodek Transferu Technologii. Ma on za zadanie zaoszczędzić czas naukowców i zwiększyć efektywność badań w kontekście współpracy z różnymi firmami. Niestety zbudowanie odpowiednich sieci kontaktów to mozolny i długoletni proces.

Czy przy tworzeniu LBM i CAM UW napotkali państwo na opór biurokracji?

Procedury administracyjne trwały długo, bo też nie jest to wcale takie proste powołać nową jednostkę naukowo-badawczą – laboratorium –  w tak ogromnej strukturze, jaką jest Uniwersytetu Warszawski. Na szczęście udało się je przezwyciężyć, m.in. dzięki wsparciu ze strony władz dziekańskich i rektorskich. Niestety aparat biurokratyczny, który powinien w wielu wypadkach wyręczać akademików w tzw. papierkowej robocie nie zawsze dobrze działa. Przez to okazuje się, że badacz odpowiedzialny za tworzenie nowej jednostki, jej strategii, wyrafinowanych i innowacyjnych badań, musi być nie tylko ekspertem w danej dziedzinie naukowej, lecz musi także być po trosze administratywistą, rozumiejącym wszelkie ograniczenia i zakresy działania poszczególnych agend administracyjnych Uniwersytetu. LBM UW powołaliśmy dzięki grantowi z Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego przeznaczonego na restrukturyzację w ramach dawnego Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych. To był pierwszy w historii tamtego wydziału wniosek tego typu, który został pozytywnie rozpatrzony. Dzięki temu stworzyliśmy studio do badań telefonicznych CATI, focusownie, salę projekcyjną, kabinę okulograficzną do eyetrackingu, serwery przechwytujące sygnał telewizyjny i radiowy oraz zyskaliśmy dostęp do ogólnopolskich czasopism. Z kolei Centrum Analiz Medialnych UW powstało dzięki grantowi z programu Restrukturyzacji MNiSW dla nowego Wydziału Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii. To umożliwiło nam np. zakup nowoczesnego sprzętu biometrycznego (Eyetracking, GSR, EEG, Facetracking, EMG/ECG) oraz oprogramowania do analizy i integracji sygnałów przekazywanych przez te urządzenia w jednym środowisku programistycznym (iMotions). Można więc powiedzieć, że wcześniej zajmowaliśmy się typowymi badaniami społecznymi, jak wywiady, ankiety, analizy medioznawcze, semiotyczne, narracyjne i dyskursywne. Dziś do tego repertuaru klasycznych badań społecznych dodaliśmy szeroki repertuar badań biometrycznych. Zakupiliśmy kolejne dwa, nowe okulografy (stacjonarny SMI Red 500Hz oraz mobilny Tobi Pro Glasses 2 100 hz), algorytm do badania emocji twarzy (Affectiva), elektroencefalograf (B-Alert 24 kanałowy, bezprzewodowy)czy GSR/EDA oraz EMG/ECG. Ponadto, posiadamy większe, szybsze i lepsze serwery pozwalające przechowywać te wszystkie dane.

Czy inne placówki badawcze również powinny zmierzać w tym kierunku?

Są różne drogi rozwoju nauk społecznych. Nie wiem czy jest sens, aby państwo polskie wciąż kupowało ten sam sprzęt. Wolałbym łączyć zakresy kompetencji osób reprezentujących różne dyscypliny naukowe. Jako CAM i LBM UW coraz bardziej angażujemy się w sfery techniczne i inżynieryjne nieprzyporządkowane przecież naukom społecznym, dlatego potrzebujemy zróżnicowanej kadry. Nieustannie spotykamy się i współpracujemy z badaczami z innych dyscyplin naukowych: informatykami, matematykami, neurobiologami, kognitywistami, ludologami, kulturoznawcami, psychologami czy etnografami. Myślę, że w dobie dzisiejszych czasów największy sens miałoby łączenie w sieć np. kilku nowoczesnych placówek badawczych tak, aby mogły się one wzajemnie uzupełniać, wspierać, współdzielić kompetencje. Ważnym jest jednak to, aby nie zmuszać administracyjnie do tej współpracy, lecz zachęcić obopólnymi korzyściami finansowymi bądź instytucjonalnymi, nie tylko w ramach Uniwersytetu, ale też pomiędzy samymi uczelniami, przy wsparciu i patronacie Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Wyobrażam sobie, że dobrą motywacją do tego byłoby np. zezwolenie takiej sieci na obsługiwanie spółek skarbu państwa, ścisłej, dedykowanej współpracy. Dzięki temu działalibyśmy w szerszej skali. Sądzę, że to przyszłość badań społecznych – będą one funkcjonować bardziej interdyscyplinarnie i w ten sposób tworzyć coś unikatowego, pozwolą na szybszy transfer innowacji do gospodarki.

Pracownia CATI LBM UW, fot. za: www.lbm.uw.edu.pl.

Nie ma w takim razie ryzyka, że nauki społeczne zostaną wchłonięte przez nauki ścisłe?

Zależy co rozumiemy poprzez nauki społeczne. Przed laty absolwenci dziennikarstwa poruszali się w obszarze nauk humanistycznych. Nie lekceważę wagi tych dziedzin – sam jestem historykiem. Wiem, że osoby z takim wykształceniem są potrzebne. Znam wielu historyków czy archeologów, którzy z powodzeniem pracują w biznesie czy marketingu. Dlaczego? Bo dzięki swoim studiom doskonale orientują się w warstwie symbolicznej i są w stanie szybko zaadaptować się do logiki pracy w określonej korporacji. Może się wydawać, że to niemożliwe, ale jednak. Historycy świetnie sprawdzają się na wielu stanowiskach, także w przedsiębiorstwach o technicznej charakterystyce. Na nauki humanistyczne trzeba więc chuchać i dmuchać, bo próba „upraktycznienia” ich na modłę biologii czy fizyki byłaby katastrofą. Natomiast badania społeczne mają pewien pragmatyczny wymiar. Od początku pytały o człowieka i o to co robi, jak działa i współpracuje. Socjologia zajmuje się przecież relacjami międzyludzkimi, zawsze więc pojawia się pytanie o fortunność i skuteczność komunikacji. Biometria może wspierać taką działalność, ale nigdy nie może wyprzeć klasycznych metod badawczych. Gdy socjolog przestanie pytać respondentów o to co czują tylko dlatego, że będzie znał odpowiedź dzięki fizjologicznym pomiarom, będzie to oznaczało koniec tej nauki. Wiele zjawisk dzieje się poza parametrami opisywanymi liczbami. Uniwersytet musi starać się łączyć różne sposoby opisywania rzeczywistości. Dlatego nie może być tylko wieżą z kości słoniowej, lecz musi także twardo stąpać po ziemi. To trudne zadanie, wymagające umiejętnego balansowania.

Trudno chyba odnaleźć tę równowagę. Z jednej strony faktycznie uniwersytet nie jest tak zależny od mechanizmów rynkowych, lecz z drugiej musi oglądać każdą otrzymaną z kieszeni podatnika złotówkę. Czy to wiąże ręce w pracy badawczej?

Tak. Tutaj pojawia się też aspekt wyceny projektu. Należy pamiętać, że uniwersytet ma własne regulacje finansowe i utrzymywany jest z dotacji ministerialnych przeznaczonych na różne cele. Oprócz tego ma także przychody własne, które częściowo muszą zostać odpisane np. na utrzymanie centrali bądź wydziału. Z tych środków opłacana jest m.in. administracja czy energia elektryczna. Przy wycenie projektu z prywatną firmą musimy wziąć pod uwagę, że pewna kwota musi zostać przekazana dalej (nawet 50 proc., połowa na cele ogólnouniwersyteckie, druga połowa na cele ogólnowydziałowe). Powoduje to, że usługa wykonana przez uniwersytet jest droższa niż w warunkach rynkowych. Niekiedy firmy są w stanie to znieść, gdy zależy im np. na niezależności badań. Nie wszyscy jednak się na to zgadzają i często nawet, pomimo dobrej woli obu stron, pomysł musi upaść. Dlatego długoterminowe umowy partnerskie byłyby bardziej efektywne zarówno dla firm jak i uczelni. Nie trzeba się wówczas targować o każdą złotówkę, lecz można skupić się na pracy badawczej i realizować naprawdę ambitne, a zarazem przydatne projekty. Per saldo, na takiej długoterminowej współpracy firmy zyskają znacznie więcej, aniżeli na tańszej, incydentalnej współpracy z komercyjnymi podmiotami badawczymi w formule – usługa-faktura.

Pracownia Centrum Analiz Medialnych UW, fot. za: www.cam.uw.edu.pl.

Czy przy powstawaniu LBM i CAM oszacowano kiedy ta inwestycja mogłaby się potencjalnie spłacić?

Co roku składamy sprawozdanie do MNiSW dotyczące wydawania środków oraz przeprowadzonych badań. Oprócz wymagań finansowych musimy też udowodnić, że jednostka jest przydatna społecznie oraz wspiera potencjał naukowo-badawczy jednostki nadzorującej – w tym przypadku Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii oraz samego Uniwersytetu Warszawskiego. Dlatego realizujemy także projekty, które udostępniamy nieodpłatnie, w formie recenzowanych raportów badawczych. Żaden partner komercyjny nie zapłaciłby za te badania, jednak są one przydatne dla opinii publicznej. Przykładem takiego projektu może być analiza wydarzeń na Ukrainie w 2014 roku czy zmiana w postrzeganiu stosunków polsko-amerykańskich po wizycie Donalda Trumpa w sierpniu ubiegłego roku. Można powiedzieć, że ten wymiar naszej pracy ma charakter misyjny. Ponadto, dzięki wykorzystaniu nowoczesnego sprzętu udaje nam się publikować swoje artykuły w renomowanych zagranicznych czasopismach, a to z kolei przekłada się na wzrost prestiżu Wydziału oraz całego Uniwersytetu Warszawskiego. Ministerstwo nie rozlicza nas bezpośrednio z komercjalizacji badań. I dobrze, bo to właśnie powodowałoby typowo korporacyjne myślenie nastawione jedynie na zysk, zamiast prowadzenie niezależnych, jakościowych badań czy efektywnego kształcenia. Wówczas nastawiłoby to placówki badawcze na realizację najprostszych, lecz najbardziej intratnych badań biznesowych przy całkowitym pominięciu naprawdę innowacyjnych i ambitnych projektów naukowych. Nie zapominajmy, że naszym celem jest również ukształtowanie kolejnych pokoleń zdolnych, polskich naukowców. To również wartość, której nie da się łatwo przeliczyć na pieniądze.

No właśnie, dziś studia dziennikarskie często są obiektem kpin i nie zwraca się uwagi na ich walory naukowe. Czy to oznacza, że program nauczania powinien zostać zmieniony?

Nie powinniśmy rezygnować z dotychczasowych, humanistycznych aspektów dziennikarstwa, ale warto myśleć nad utworzeniem nowych ścieżek dla studentów. Przykładem takiej może być np. specjalizacja „analityk mediów”, która zajmuje się badaniami medioznawczymi. Fakt, że możemy prowadzić taką działalność na wydziale kojarzonym z humanistycznym dorobkiem świadczy o bogactwie intelektualnym, które może wyzwolić naprawdę duży potencjał. Oczywiście nie każdy jest stworzony do pracy naukowca. Jednak jeśli studenci „zagłosują nogami” i zaczną częściej wybierać takie specjalizacje warto będzie zastanowić się nad rozbudowaniem programu w tym zakresie. Obecnie na polskich uczelniach niekiedy zbyt łatwo otwiera się nowe kierunki, które później obniżają reputację całej placówki.

Dr hab. Tomasz Gackowski – Medioznawca, historyk, adiunkt w Katedrze Komunikacji Społecznej i Public Relations Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Kierownik Laboratorium Badań Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego, Koordynator Centrum Analiz Medialnych UW. Pomysłodawca portalu medioznawca.com.

Rozmawiał: Grzegorz Kowalczyk

Publikacja finansowana w ramach programu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego pod nazwą „DIALOG” na lata 2018-2019