Przedsiębiorco, planujesz rozpowszechniać wizerunek w reklamie? Pamiętaj o uzyskaniu zezwolenia

07.09.2017 2 minuty na przeczytanie artykułu
Projekt edukacji ekonomicznej

Artykuł redakcyjny

pixabay.com

Zgodnie z art. 23 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. kodeks cywilny wizerunek jako dobro osobiste człowieka pozostaje pod ochroną prawną. Ochrona wizerunku obejmuje wszelkie postacie wyrażające wizerunek, w tym fotografię, rysunek. Każda osoba ma prawo zadecydować, czy i w jaki sposób jej wizerunek może być rozpowszechniony. Prawo do wizerunku przysługuje osobie fizycznej i w tym znaczeniu wizerunku nie posiada osoba prawna, np. spółki kapitałowe.

 

Zgodnie z art. 81 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych rozpowszechnianie wizerunku wymaga co do zasady zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku może być udzielone w dowolnej formie, przy czym osoba udzielająca zgody powinna być świadoma zarówno formy przedstawienia jej wizerunku, jak również miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza1). Nie należy domniemywać zgody uprawnionego ani jej zakresu. W razie bezprawnego rozpowszechnienia wizerunku uprawniony może domagać się m.in. publikacji przeprosin czy zapłaty zadośćuczynienia za doznaną krzywdę. W przypadku ewentualnego sporu pozwany przedsiębiorca musiałby wykazać, że uzyskał zgodę uprawnionego na rozpowszechnianie jego wizerunku do działalności reklamowej. Dodatkowo, jeśli przedsiębiorca chciałby przenieść uzyskane zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku na osobę trzecią, osoba uprawniona powinna wyrazić zgodę na takie przeniesienie, chyba że wyraźnie wynika to z warunków udzielonego zezwolenia.

Pod pewnymi warunkami dopuszczalne jest rozpowszechnianie wizerunku bez zezwolenia, w szczególności, gdy chodzi o wizerunek osoby powszechnie znanej. Wyjątek ten dotyczy relacji z wykonywania funkcji publicznych, w szczególności zawodowych, społecznych lub politycznych. Każdy przypadek należy rozpatrywać odrębnie, jednak uogólniając, na potrzeby wykorzystania wizerunku w celach komercyjnych i zachęcenia do zakupu towaru czy usług należy uzyskać zezwolenie.

Kolejny wyjątek dotyczy osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza. Przy rozpowszechnianiu wizerunku dla celów reklamowych nawet wkomponowanego w większą całość, dobrze jest pamiętać o zgodzie uprawnionego, aby uniknąć problemów prawnych. W jednym z wyroków sąd2). stwierdził, że skoro powód zgodził się na udział w pozorowanej akcji ratunkowej z udziałem wielu osób i wiedział, że akcja ta jest filmowana, a zdjęcia przedstawiające tę akcję, będą wykorzystywane w mediach, to jego roszczenia wobec organizatorów akcji są nieuzasadnione i nie mają oni obowiązku uzyskania zezwolenia powoda na publikację zdjęcia w celach reklamowych. Dla tego rozstrzygnięcia istotne znaczenia miała zgoda na udział w tej akcji i wiedza o jej filmowaniu i wykorzystywaniu zdjęć z tej akcji dla celów medialnych.

A co w przypadku, gdy osoba uzyskała umówioną zapłatę za pozowanie? Czy możemy zamieszczać jej wizerunek w materiałach reklamowych bez uzyskiwania na to jej wyraźnej zgody? Okoliczność zapłaty za pozowanie jest wyjątkiem od zasady uzyskania zgody na rozpowszechnianie wizerunku. W świetle ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Nie oznacza to jednak, że można wywodzić ze zgody na pozowanie w roli modela zgody na użycie wizerunku utrwalonego w ten sposób w dowolnym celu i wedle własnego uznania, np. w celach reklamowych prowadzonej przez siebie działalności gospodarczej.

Powyższe przypadki dowodzą tego, że co do zasady wykorzystywanie wizerunku dla celów reklamowych wymaga uzyskania wyraźnej zgody uprawnionego i wskazane jest określenie zakresu  korzystania z wizerunku.

   [ + ]

1.Tak: wyrok SA w Warszawie z dnia 12 lutego 1998 r., I ACa 1044/97, LEX nr 81433.
2.Tak: wyrok SA w Łodzi z dnia 28 sierpnia 1996 r., I ACr 341/96, LEX nr 30722.