Programy lojalnościowe – czemu służą, czy zawsze warto?

09.01.2018 3 minuty na przeczytanie artykułu

pixabay.com

Prawdziwie wartościowy klient, to taki który powraca do danego sprzedawcy – wszystko jedno czy chodzi o sklep, kawiarnię czy serwis internetowy. Aby związać ze sobą klientów, firmy opracowują i wprowadzają rozmaite programy lojalnościowe.

Definiując program lojalnościowy, można powiedzieć, że jest to działanie marketingowe, którego celem jest wzbudzenie i utrzymanie lojalności konsumentów. Ma skłonić ich do ponownego skorzystania z określonych usług lub zakupów. W zamian sprzedający oferują rozmaite korzyści – zniżki, rabaty, punkty wymieniane na nagrody rzeczowe itp. Kluczem do sukcesu programu lojalnościowego jest zbudowanie trwałej relacji z konsumentem.

Aby program okazał się sukcesem, konsumenci muszę dobrowolnie i świadomie wziąć w nim udział. Z tego powodu oferowane są im różnorakie korzyści. Warto jednak zaznaczyć, że postrzeganie tych korzyści się zmienia wraz z dojrzewaniem rynku. Jak wynika z danych pochodzących z Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia z sierpnia 2016 roku, odsetek Polaków, którzy biorą udział w programach lojalnościowych spada, ponieważ coraz częściej konsumenci mają poczucie nieopłacalności gromadzenia punktów, a także płynących z nich korzyści. W 2016 roku udział w programach lojalnościowych deklarowało 41 proc. Polaków, czyli o 6 proc. mniej niż w 2015 roku, choć aż 66 proc. przyznało, że udział w programach lojalnościowych wpływa na ich zachowania zakupowe i skłania do kupowania w danym punkcie lub sieci. Według konsumentów największymi zaletami udziału w programach lojalnościowych są: możliwość płacenia za zakupy zgromadzonymi punktami, a także możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na dokonywane zakupy. Strateg Agencji Freebee uważa iż najważniejsze, aby zaoferowane korzyści były wymierne, policzalne, możliwe do wyrażenia w jednostkach monetarnych – tak by klient czuł, że jego zaangażowanie się opłaca. Korzyści emocjonalne są także jednym z bardzo istotnych elementów, dzięki którym współpraca klienta z marką jest jeszcze bardziej efektywna.

Aktualny obraz programów lojalnościowych wyłania się z przeprowadzonych w lipcu 2017 roku badań ARC Rynek i Opinia. Z ostatniego Monitora Programów Lojalnościowych wynika, że w ciągu ostatniego roku aż o 17 punktów procentowych wzrósł odsetek osób deklarujących korzystanie z programów lojalnościowych. – Wzrost ten, obserwowany głównie w miastach do 100 tysięcy mieszkańców i na wsiach, jest w znacznym stopniu zasługą programu lojalnościowego Moja Biedronka, który w kilka miesięcy po premierze stał się numerem jeden wśród programów obecnych na polskim rynku – czytamy w opisie badania. W tym roku widoczny jest wzrost odsetka osób korzystających z programów, jednak o ile korzystanie z programów – dotychczasowych liderów pozostaje niemal bez zmian, o tyle nowy program na rynku Moja Biedronka jest nowym liderem zestawienia. Analizując szczegółowo wyniki w największym stopniu zwiększyło się zainteresowanie programami lojalnościowymi w małych miastach i na wsiach, szczególnie w kategorii hipermarkety i dyskonty – plus 11 punktów procentowych w porównaniu z ubiegłym rokiem – informuje ARC Rynek i Opinia. 33 proc. osób korzystających z programów lojalnościowych to uczestnicy bardzo aktywni, zaś 7 proc. to uczestnicy wycofani, zarejestrowani, ale niemal nie korzystający z programów. Największą aktywność wykazują osoby korzystające z programów stacji paliw, perfumerii i drogerii oraz hipermarketów i dyskontów. Ostatnie dwanaście miesięcy to okres dużych zmian na rynku programów lojalnościowych: część programów zniknęło z rynku, pojawiło się kilka nowych, niektóre programy przeszły rebranding. Tegoroczne wyniki pokazują, że o ile w dużych miastach widoczne jest nasycenie programami lojalnościowymi i zainteresowanie nimi utrzymuje się na stabilnym poziomie, o tyle w mniejszych miastach i na wsiach programy lojalnościowe mają się coraz lepiej, a tamtejsi konsumenci chętnie z nich korzystają1).

Dobrze skonstruowany program lojalnościowy jest korzystny dla obu stron. Konsumenci otrzymują oczekiwane korzyści – materialne lub emocjonalne, a sprzedający otrzymuje dane, za których zebranie musiałby zapłacić, oraz zwiększa swoje obroty.

Publikacja finansowana w ramach programu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego pod nazwą „DIALOG” na lata 2016-2017

   [ + ]

1.http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/programy-lojalnosciowe-popularne-w-malych-miastach-i-na-wsiach,147569.html