Marka własna – skąd się wzięła i czym się różni od brandów producentów?

13.12.2017 3 minuty na przeczytanie artykułu

Ujmując rzecz najprościej, marka to unikalny znak czy symbol oznaczający produkt wyprodukowany przez konkretną firmę i wyróżniający go od podobnych. Jest także nośnikiem informacji o jakości, wartościach firmy czy prestiżu. Czym zatem różni się tradycyjnie pojmowana marka od tzw. marek własnych, które zdobywają coraz większe udziały w rynku?

Tradycyjna marka w sposób symboliczny sugeruje klientowi korzyści płynące z zakupu. Znane marki kojarzone są zazwyczaj przez konsumentów z wyższą jakością w porównaniu do produktów nie markowych. Można zatem przyjąć, iż stanowi źródło przewagi konkurencyjnej. Dzięki temu wpływa ona na wyniki sprzedaży i marżę uzyskiwaną przez producentów i handel. Co więcej, nawet jeśli dane produkty charakteryzują się podobnymi cechami i tym samym przeznaczeniem, marka różnicuje je w oczach nabywcy. Najdroższymi i najbardziej rozpoznawalnymi markami na świecie są Coca-Cola, Harley-Davidson, Unilewer, Danone, McDoland’s itd.

Marki własne sieci handlowych wyraźnie różnią się od marek producentów. W tym wypadku właścicielami znaków towarowych, nazw, oraz co równie ważne – receptur są nie firmy produkujące dane wyroby, ale sieci handlowe. To sieci zlecają produkcję różnym firmą, podania know-how i pilnują jakości dostarczanych produktów. Mogą w każdej chwili zmienić podwykonawcę i przenieść produkcję do innej firmy. Z drugiej strony producent, który ma podpisaną umowę na produkcję marek własnych, nie musi inwestować w promocję czy reklamę. Bez tych wydatków ma zapewniony stały zbyt swojej produkcji.

Pierwsze marki własne wprowadziła brytyjska sieć Sainsbury już w 1869 roku. Jednak na szerszą skalę stały się one popularne od lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Do Polski zawitały wraz z zachodnimi sieciami handlowymi, a ich prawdziwy rozkwit nastąpił w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. Co ciekawe, początkowo marki własne sieci były traktowane jako produkty drugiej kategorii, tanie zamienniki o niskiej jakości. Obecnie wielu konsumentów zaufało markom własnym i w efekcie się do nich przekonało. Jak mówiła Honorata Jarocka, analityk food and drink w Mintel podczas Future Private Labels 2016 w Kielcach, sieci handlowe stoją w Europie przed wyzwaniem – chcą zwiększać zyski ze sprzedaży marek własnych. Aby to osiągnąć marki własne stają się coraz bardziej innowacyjne. W Niemczech czy Szwajcarii marki własne już stanowią około 50 proc. rynku. Jak wynika z danych Mintela, zacierają się różnice pomiędzy markami producentów, a markami własnymi sieci handlowych. – Konsumenci w Europie uważają, że nie ma obecnie dużej różnicy w jakości pomiędzy markami własnymi a markami producentów. Takiego zdania jest 43 proc. Niemców i 36 proc. Polaków. Równocześnie największym zarzutem wobec marek własnych jest opinia, że brak im osobowości, nie ma pomiędzy nimi istotnych różnic – mówiła Honorata Jarocka. Z kolei podczas tej samej imprezy Remy Medina, food Bussines Invest consultant IPLC Partner, przytaczał dane, według których marki własne stanowią 34 proc. całego rynku europejskiego i ten udział stale rośnie. – Dlatego ważne jest, aby marki własne były obecne w segmencie premium – mówił podczas Future Private Labels w Kielcach. W jego opinii inne marki są potrzebne markom własnym, aby ludzie mieli porównanie. – Obecnie marki własne stają się brandem. Tylko marki własne tak naprawdę budują lojalność klientów i pozwalają się odróżnić poszczególnym sieciom. Z tego powodu wielu producentów musi poświęcić się tylko i wyłącznie produkcji produktów pod markami sieci. Tylko tak można tworzyć produkty dobrej jakości. Robiąc je przy okazji, nie da się zachować jakości – uważa ekspert.

O ile początkiem marek własnych i ich królestwem nadal są produkty spożywcze, obserwujemy ich rozwój również w kosmetykach, chemii gospodarczej, a nawet w przypadku takich produktów jak papier toaletowy i pieluchy dla dzieci.

Jak zatem konsument może odróżnić markę producenta od marek sieci handlowych? Pierwszą sprawą, na którą należy zwrócić uwagę, jest miejsce sprzedaży. Marki własne są dostępne tylko i wyłącznie w ramach jednego detalisty. Marki producentów można kupić w różnych sieciach handlowych i sklepach. Drugą sprawą jest nazwa producenta. Na produktach marek własnych nie zawsze jest od podany, lub widnieje napis “wyprodukowano dla – tu nazwa sieci handlowej – przez – tutaj nazwa danej firmy lub adres zakładu produkcyjnego”. Produkty sygnowane markami sieci handlowych często mają różnych producentów nawet w ramach tego samego produktu.

Marki własne nie są niczym złym i są obecnie stałym elementem rynku detalicznego. Jakością nie ustępują już wyrobom markowym. Są metodą sieci handlowych na zwiększanie swojej marży i budowanie lojalności konsumentów. Z drugiej strony konsumenci mają prawo wiedzieć czy dany produkt jest wytwarzany tylko dla jednej sieci handlowej czy też przez inną firmę, która ponosi za niego pełną odpowiedzialność. Tylko wówczas można mówić w wolnym wyborze, który jest prawem wszystkich konsumentów.

Publikacja finansowana w ramach programu Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego pod nazwą „DIALOG” na lata 2016-2017