Jak kupujemy, czyli decyzje zakupowe

21.02.2019 4 minuty na przeczytanie artykułu
Akademia Bezpieczeństwa Ekonomiczno-Prawnego

Na decyzje zakupowe wpływa wiele czynników. Są to promocje, dotychczasowe doświadczenia, opinie znajomych czy oferta najbliższych sklepów.

Co wpływa na nasze decyzje zakupowe? Dlaczego wybieramy daną rzecz, a innej, całkiem podobnej nie? Czynników kształtujących nasze wybory jest wiele. Czym innym kierujemy się kupując sprzęt AGD czy RTV, a co innego determinuje naszą decyzję przy wyborze jedzenia.

Badania dotyczące decyzji konsumenckich Polaków przeprowadzone we wrześniu 2017 roku przez ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego, pokazują, że najważniejszym kryterium branym pod uwagę podczas zakupu dóbr codziennego użytku jest jakość. W trakcie codziennych zakupów zwraca na nią uwagę ponad 73 proc. badanych. Dla blisko 65 proc. ważna jest także cena produktu, a blisko 40 proc. zwraca uwagę na kraj jego pochodzenia. Niemal 9 na 10 badanych jest skłonnych zapłacić wyższą cenę za produkt wysokiej jakości. Nie bez znaczenia jest także kraj pochodzenia danego produktu. Autorzy badania wskazują, że ponad 80 proc. respondentów deklaruje, iż podczas codziennych zakupów zwraca uwagę na kraj pochodzenia produktu, a 90 proc. twierdzi, że mając możliwość wyboru, należy kupować produkty polskiego pochodzenia.

Z kolei badania przeprowadzonego przez IQS wykazały, że dla konsumentów i ich decyzji zakupowych kluczowe jest doświadczenie z marką. Dla 90 proc. badanych wpływ na decyzje zakupowe ma doświadczenie z produktem danej marki. Bardzo duże znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych mają również rekomendacje i opinie znajomych, wynikające z ich doświadczeń – są istotne dla 72 proc. badanych.

Obserwują reklamy wydać wyraźnie obecność celebrytów. Potrafią oni pozytywnie wpłynąć na postrzeganie marki i danego produktu u 39 proc. osób, z drugiej jednak strony, 48 proc. ankietowanych deklaruje z kolei, że na ich chęć zakupu nie wpływa obecność znanej osoby w reklamie.

 

Żywność

– Polacy są mistrzami świata jeśli chodzi o deklarowaną wiedzę na temat zdrowej żywności i żywienia. Niestety, w znikomym stopniu przekłada się to na codzienne wybory zakupowe – mówi Grażyna Skarżynska, dyrektor działu marketingu Instytutu Żywności i Żywienia.

Od wiedzy na temat zdrowego żywienia znacznie silniejszym bodźcem okazują się promocje. Badanie ASM Group „Z perspektywy klienta” wykazało, że 43 proc. ankietowanych kupuje towary objęte promocją. Tylko 3 proc. badanych przyznało przy tym, że ma problemy z zakupem produktów, których nie planowała. Jak wskazują eksperci ASM Group, świadczy to o postępującej automatyzacji zakupów, wynikającej w dużej mierze z pospiechu. Wypracowane nawyki zakupowe mogą więc pomóc konsumentom oszczędzić czas. Eksperci zwracają jednak uwagę, że kryterium to staje się dominującym w procesie robienia zakupów artykułów spożywczych, co nie jest równoznaczne z ich optymalnym wyborem. – Konsumenci nie chcą tracić czasu na błądzenie po alejkach sklepowych. W miejscu sprzedaży zachowują się automatycznie, z wgranymi odgórnie nawykami. Wybierają najczęściej te same produkty, nie bacząc na nowości, zmiany cen itp. – wskazuje Patryk Górczyński, dyrektor generalny ASM Sales Force Agency, należącej do ASM Group. Wskazuje, iż konsumenci często wrzucają do swojego koszyka rzeczy w sposób intuicyjny i bezrefleksyjny, sugerując się znanym opakowaniem lub etykietą, rzadko dając sobie szansę na sprawdzenie i przeliczenie różnic pomiędzy poszczególnymi produktami. Inną sprawą, na którą wskazują eksperci, jest fakt, że nawyki zakupowe i żywieniowe konsumentów – w przypadku produktów spożywczych – kształtowane są przez ofertę sklepu, w którym robią oni zakupy. Według badania ASM Group, 70 proc. ankietowanych robi zakupy tylko w jednym lub dwóch sklepach, najczęściej wybierając przy tym te, które znajdują się najbliżej domu.

Znajduje to dodatkowo potwierdzenie w danych Nielsena. Klient stojąc przed półką dostrzega tylko 4 na 10 produktów. – Które z nich widzi? Te, które bardzo dobrze zna, których się spodziewa, że znajdzie je właśnie w tym miejscu na półce. Ale również dostrzega produkty, których do tej pory nie kupował. 70 proc. decyzji zakupowych zapada przed półką, a opakowanie produktu w dużym stopniu się do tego przyczynia – mówi Małgorzata Głos, Client Business Partner w Nielsenie. Dodaje, że dla 27 proc. polskich konsumentów wygodne opakowanie ma decydujący wpływ na wybór produktu.

Już manipulacja?

Jednak nasze wybory są kształtowane nie tylko przez nasze przyzwyczajenia, opinie znajomych czy siłę marki. Idąc na zakupy padamy często ofiarą manipulacji handlowców. Zastosowanie światła o zwiększonej zawartości niebieskiej wiązki stymuluje i poprawia koncentrację. Z tych właściwości można skorzystać, by zmodyfikować zachowania konsumentów oraz pracowników. – Z analiz zależności pomiędzy odcieniem światła a aktywnością klientów wynika, że przy użyciu pobudzającej wiązki wydłuża się czas poświęcany na oglądanie poszczególnych towarów, dzięki czemu zwiększana jest szansa ich zakupu – mówi Filip Gabryelczyk, menedżer sprzedaży segmentu retail TRILUX Polska. Metoda ta będzie wykorzystywana w coraz większym stopniu, gdyż według przewidywań przedstawionych w opracowaniu „Human Centric Lighting: Going Beyond Energy Efficiency”, w okresie pomiędzy 2016 a 2020 rokiem wartość rynku sklepowych systemów oświetleniowych wykorzystujących koncepcję Human Centric Light będzie rosła w tempie 42 – 52 proc.

Rośnie również popularność i zastosowanie marketingu sensorycznego. Badania dowiodły, że zdecydowanie największy wpływ na decyzje zakupowe ma zmysł węchu. Zaraz za nim plasuje się słuch i wzrok. Placówki handlowe stosują odpowiednio dobrane zapachy, światło i muzykę, aby wprowadzić klientów w dobry nastrój i zwiększyć ich koncentracje. Jest to szczególnie widoczne w okresie świątecznym. Specjaliści dokonują analizy obiektu czy lokalu oraz pod kątem profilu końcowego klienta, tzn. inna muzyka i zapach będzie zarekomendowana do sklepu z branży odzieżowej dedykowanej dla młodych odbiorców (kategoria wiekowa 15-25), a inna do eleganckiego butiku usytuowanego przy prestiżowej ulicy dużego miasta. – Warto jest łączyć wszystkie części marketingu sensorycznego, ale należy również pamiętać o stopniowym ich dawkowaniu. Najlepszym okresem na rozpoczęcie świątecznych działań sensorycznych jest końcówka listopada lub początek grudnia, w który wpisują się także Mikołajki – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

Również ułożenie i sposób ekspozycji wpływa na dokonywane wybory. Konsument wchodząc do sklepu styka się z produktami ułożonymi zgodnie z oddziaływaniem podprogowym. Wykorzystuje się tu wiedzę dotyczącą optymalnej wysokości umieszczenia produktu: półki pomiędzy 120 a 160 cm od podłogi – na wysokości wzroku i trochę mniej efektywne położenie: pomiędzy 80 a 120 cm, czyli na poziomie sięgnięcia ręką, potem strefa wysokiego sięgania oraz zdecydowanie najmniej korzystne dla sprzedaży położenie przypodłogowe na najniższych półkach. Produkty potocznie określanie mianem „z wyższej półki” znajdują się mniej więcej na wysokości 150 cm, natomiast tańsze zajmują niższe półki. Klient ułożenie artykułów na półkach czyta jak książkę: od góry do dołu i od lewej do prawej.

Czy stosowanie metod sensorycznych i podprogowych na wywieranie wpływu na decyzje zakupowe jest w porządku? Jest to temat na oddzielną debatę. Niemniej, takie metody są powszechnie stosowane i my, jako kupujący mamy prawo, a nawet obowiązek zdawać sobie z tego sprawę. Trzeba również pamiętać, że obecnie decyzje zakupowe zapadają nie tylko w sklepie, ale także w sieci – na portalach i forach internetowych. To również temat na oddzielny artykuł.

Współfinansowane ze środków Fundacji PZU

Program dofinansowany ze środków Programu Fundusz Inicjatyw Obywatelskich 2018