Kampania społeczna dla każdego

15.03.2019 4 minuty na przeczytanie artykułu
Akademia Bezpieczeństwa Ekonomiczno-Prawnego

W przestrzeni publicznej bardzo często można na trafić na przekaz społeczny. Mamy kampanie zachęcające do spożywania mleka, jak i do jego niespożywania, mamy kampanie przestrzegające przed piciem alkoholu w ciąży i przeciw przemocy domowej. Jak zaplanować i przeprowadzić skuteczną kampanię społeczną?

W skrócie kampania społeczna to przekaz medialny, który ma zachęcić odbiorców do określonych zachowań lub napiętnować postawy negatywne i skłonić odbiorców do rezygnacji z nich. Jak podał portal PRoto.pl w podsumowaniu kampanii społecznych 2017 roku, w ostatnich latach na rynku widoczne jest rozdzielenie podmiotów realizujących kampanie społeczne oraz programy CSR. Te pierwsze, których celem jest edukacja, zwrócenie uwagi lub pozyskanie funduszy na rozwiązanie najtrudniejszych problemów, stały się domeną organizacji pozarządowych. Te drugie to z kolei domena firm. Jednak każda organizacja społeczna, przedsiębiorstwo lub grupa organizacji może zaplanować i przeprowadzić kampanie społeczną.

W pewnym uproszczeniu możemy wyodrębnić kilka rodzajów kampanii społecznych: kampanie zachęcające do przekazania 1 proc. podatku, kampanie budujące świadomość danego problemu i walki z nim, kampanie, które mają na celu zebranie funduszy na działalność organizacji oraz kampanie wizerunkowe, których celem jest zbudowanie pożądanego wizerunku danej organizacji.

Analiza najpopularniejszych kampanii wykazała, że większość z nich odwołuje się do emocji, a sam komunikat i argumenty schodzą na dalszy plan. Opracowywanie kampanii społecznej należy zatem zacząć od określenia czego chcemy, dlaczego chcemy uzyskać taki a nie inny efekt, oraz do kogo kierujemy nasze działania.

Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie i doprecyzowanie problemu, którego ma dotyczyć dana kampania – przykładowo spożywania alkoholu przez kobiety w ciąży. Kolejnym krokiem w planowaniu działań, jest określenie realnego celu, czyli skłonienie ciężarnych kobiet do rezygnacji z alkoholu w ogóle. Cel musi być także mierzalny, czyli musi się dać określić, jaki odsetek przyszłych matek nie pił w ciąży. W naszym przykładzie określenie grupy docelowej jest stosunkowo proste – kampanie jest skierowana do kobiet w ciąży, ale również do wszystkich młodych kobiet w przedziale wiekowym 18-40 lat, które potencjalnie mogą zostać matkami. Bardzo szczegółowe określenie grupy docelowej, jest o tyle istotne, że w przypadku każdej grupy dobór argumentów będzie zupełnie odmienny.

Gdy wiemy co i do kogo chcemy powiedzieć, kolejnym krokiem jest dokładna analiza informacji na temat tej grupy. Ważne są dane statystyczne, czyli wiek, status materialny, czy  miejsce zamieszkania. Bardzo ważne jest określić styl życia – miejsce zakupów, przyzwyczajenia medialne – to pozwoli dobrać odpowiednie nośniki przekazu.

Dopiero, gdy mamy zebrane i uporządkowane wszystkie powyższe informacje, można zacząć opracowywać pomysły danej kampanii. Należy opracować myśl przewodnią oraz ubrać ją w atrakcyjną i nieneutralną emocjonalnie wizualizacje.

Case Study

Trzymając się wspomnianego wcześniej przykładu – czyli kampanii nakłaniającej kobiety do rezygnacji z picia alkoholu w ciąży, to tylko w ostatnim czasie mieliśmy dwie takie kampanie. W czerwcu 2018 roku w siedzibie Rzecznika Praw Dziecka zainaugurowano kampanię społeczną „Kocham. Nie piję” organizowaną przez Krajowe Centrum Kompetencji. Jej celem było właśnie przestrzeganie przed piciem alkoholu podczas ciąży. Podkreślano wagę ogólnopolskich kampanii edukacyjnych kierowanych do kobiet w ciąży i ich bliskich.  – Przepisy są ważne, ale najważniejsza jest świadomość. Jako pedagog bardziej wierzę w edukację, profilaktykę” – powiedział wówczas Marek Michalak, Rzecznik Praw Dziecka. Obecne na konferencji ambasadorki kampanii – Magdalena Górska, Magdalena Lamparska i Odeta Moro – podkreślały, że kampania kierowana jest nie tylko do kobiet w ciąży, ale także do ich krewnych i przyjaciół. Zdarza się bowiem, że kobiety w ciąży są namawiane do wypicia np. okolicznościowej lampki wina, mimo że nawet niewielka ilość alkoholu może zaszkodzić dziecku.

O ważności problemu świadczy fakt, że we wrześniu tego samego roku zainaugurowano bliźniaczo podobną kampanię. Kampania „Wybierz 9 miesięcy bez alkoholu” prowadzona jest na zlecenie Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) w ramach Narodowego Programu Zdrowia. Ambasadorami kampanii są m.in. Kamila Lićwinko, Anna Wendzikowska, Dorota Magdalena Korzekwa-Kaliszuk i Agnieszka Cudzich. Organizator kampanii, Stowarzyszenie DIAKONIA Ruchu Światło-Życie, wskazuje, że wśród różnych toksycznych substancji mogących zaszkodzić dziecku w łonie matki pierwsze miejsce zajmuje alkohol. Eksperci i ambasadorzy kampanii zwracali uwagę, że nawet niewielka ilość alkoholu wypitego podczas ciąży może skutkować problemami zdrowotnymi u dziecka. Przypominali, że po alkohol kobiety nie powinny sięgać nie tylko wówczas, gdy wiedzą o ciąży, ale także wtedy, gdy ją planują lub gdy przypuszczają, że mogą być w ciąży. Pić alkoholu nie można także w okresie karmienia piersią.

Efektywność

Kampanie społeczne mogą dotyczyć w zasadzie wszystkiego. Ministerstwo Środowiska prowadzi kampanie społeczne mające na celu edukowanie społeczeństwa o tym, jak ich codzienne decyzje wpływają na ochronę środowiska. Aktualnie trwa kampania „Czyste Powietrze – zdrowy wybór” – ma ona nie tylko wyjaśniać przyczyny powstawania zjawiska smogu, ale przede wszystkim zachęcać Polaków do podejmowania działań, które służą zmniejszeniu emisji szkodliwych zanieczyszczeń do powietrza. Grupa Raben rusza z nową kampania społeczną „eco2way – po drodze z ekologią” opartą na eksperymencie społecznym i konkursie „Czy jesteście EKO Rodziną”, w którym namawia do ekologicznych zachowań na co dzień. Organizacje branżowe prowadzą kampanie zachęcające do spożywania mleka, mięsa, czy owoców i warzyw. Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce, realizując świąteczną kampanię z udziałem celebrytów , hasłem „Rozjaśnij Dzieciom Święta” apeluje o wsparcie dla małych podopiecznych. Solidarnie dla transplantacji” to kampania informacyjno-edukacyjna Ministerstwa Zdrowia – głównym celem akcji jest zwiększenie dostępności leczenia przeszczepami w Polsce i przybliżenie się do europejskich wskaźników w zakresie liczby dokonywanych transplantacji. Przykładów mniejszych i większych kampanii społecznych są dziesiątki – można je zobaczyć m.in. na stronie kampaniespoleczne.pl

Określenie efektywności kampanii społecznych w Polsce bywa problematyczne. Często nie podaje się twardych danych, a jako sukces podaje się argumenty typu „wywołano dyskusję” czy „kampania cieszyła się dużą popularnością w mediach społecznościowych”. Aby móc realnie ocenić efektywność danej kampanii oraz ustalić punkt odniesienia do kolejnych działań, każda powinna być mierzona właściwymi jej wskaźnikami. Jeśli kampania była prowadzona przy pomocy domu mediowego i z wykorzystaniem telewizji, to dom mediowy powinien dostarczyć dane dotyczące efektywności. Są również darmowe narzędzia do mierzenia efektywności – przede wszystkim google analytics, narzędzie pokazujące i analizujące ruch na stronie internetowej – liczbę wejść, ilość czasu spędzonego na stronie, źródła wejść i wiele innych czy analityka Facebooka – narzędzie pokazujące statystyki fanpage kampanii na portalu Facebook. Można także mierzyć liczbę kliknięć w banery reklamowe, ilość interakcji z czyli różnymi typami reklam w wybranych mediach bądź też optymalizować konkretne kreacje pod kątem skuteczności – czyli dostosowywać działania do założonych celów jeszcze w trakcie trwania naszej kampanii.

Kampanie społeczne nie są tylko dla dużych i bogatych organizacji. Oczywiście wielka, ogólnopolska kampania kosztuje sporo pieniędzy, ale mniejsze, lokalne, uczelniane czy zadaniowe organizacje, stowarzyszenia czy nawet kluby także mogą je przeprowadzić. Wiele zależy od pomysłu i tematu danej kampanii. Tu wyobraźnia jest nieograniczona.

Współfinansowane ze środków Fundacji PZU

Program dofinansowany ze środków Programu Fundusz Inicjatyw Obywatelskich 2018